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誇大広告(こだいこうこく)とは|禁止例を解説

誇大広告(こだいこうこく)とは|禁止例を解説

昨今では、DMやビラ等に代わって、インターネット広告の配信で、自社の商品やサービスを宣伝しようとする企業が増えています。媒体が、紙からインターネットに変わっても、企業が消費者に対して広告を打つ場合は、事実と異なる「誇大広告」となっていないかのチェックが重要です。

今回は、企業の広告やマーケティングに携わる方に向けて、

  • 誇大広告の意味や関連する法律・ガイドライン
  • 誇大広告となる例
  • 誇大広告のリスク

について解説していきます。

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1、誇大広告とは|景品表示法からみる3つの定義

誇大広告とは、商品(サービス)の内容や価格が、実際よりも良いように、または、有利であると消費者が誤解してしまうような広告です。

誇大広告を規制する法律は、主に「不当景品類及び不当表示防止法」(以下「景品表示法」といいます。)です。この景品表示法は、誇大な表示(広告)そのものを規制する法律だからです。

では、景品表示法の規定をみていきましょう。

(不当な表示の禁止)

第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。 

一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの 

二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの 

三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

引用元:不当景品類及び不当表示防止法

難しいことを書いてあるようですが、我々は知らぬ間に、生産者として、あるいは消費者として、誇大広告に関わっている可能性があります。マーケティングの仕事に携わっている人等は、うっかり違法行為をしているかもしれません。

以下、この規定を詳しく説明していきます。

(1)優良誤認表示 

景品表示法第5条第1号では、自己の商品・サービスの品質や規格が、次に該当した場合を「優良誤認表示」に当たるとして、禁じています。

  1. 実際のものよりも著しく優良であると示すこと
  2. 競争関係にある事業者のものよりも著しく優良であると示すこと

優良誤認表示を簡単に言えば、消費者に、「この商品(サービス)はとても良い!」と誤解させてしまうおそれのある表示のことです。たとえば、合理的な根拠が示されていないのに、「業界最速」等と表示したり、水道水を沸かしているだけなのに、「天然温泉」と表示して集客したりすることは、優良誤認表示に該当します。

ここで、本当に優良な商品である場合は、どうすればいいの?と思いませんか?

本当に優良な商品を開発したときは、「合理的な根拠」を残しておくことになります。「合理的な根拠」とは、試験・調査によって得られた結果や、専門家等の見解等です。

景品表示法第7条第2項では、内閣総理大臣は、表示について、裏付けとなる合理的な根拠の提出を求めることができると規定されています。

消費者等から、広告と違うのでは?という問い合わせがある等、きっかけは様々ですが、何らかのきっかけがあれば、このような調査が入ることは間違いありません。必ず「合理的な根拠」をそろえておきましょう。

(2)有利誤認表示

景品表示法第5条第2号では、自己の商品・サービスの取引において、価格その他の取引条件が、一般消費者に対して、次に該当した場合を「有利誤認表示」に当たるとして禁じています。

  1. 実際よりも著しく有利であると誤認させること
  2. 競争関係にある事業者のものよりも著しく有利であると誤認させること

有利誤認表示を簡単に言えば、消費者に「この商品(サービス)は、とてもお得!」と誤解させてしまうおそれのある表示のことです。たとえば、一部の商品のみ5割引なのに、「全商品5割引」と表示したり、通常販売等されていないのに、通常販売価格より安い等と表示したりすることは、有利誤認表示に該当します。

また、気をつけるべきは、「二重表示価格」です。二重表示価格とは、比較対象の価格と、当該商品の価格の2つを表示し、消費者に安いと誤解させる表示のことです。

比較対象の価格としてよくあるのは、「過去の販売価格」、「他社の販売価格」、「希望小売価格」等ありますが、簡単にいえば、これら比較対象価格は正確でなければならない、ということです。当たり前ですが、どうせわからないだろうと、嘘の比較対象価格を書いてしまう行為はNGです。

「過去の販売価格」を比較対象に出すケースは、いわゆるバーゲンです。バーゲンの条件としては、最近、相当期間にわたって販売されていることが必要です。たとえば、2000円から一定期間1800円にしたあと、最終的に1500円にした、というケースでは、「2000円を1500円に値下げしました!」と表示することは、違法である可能性があります。

気になることがある方は、ぜひ弁護士にご相談ください。

また、期間限定値下げキャンペーンの繰り返しにも、注意が必要です。「○月○日から△月△日まで大幅値下げ!」などの表示を繰り返し行う行為は、その値下げされた価格が、本来の価格であるのに、一定期間だけ安くなっていると誤認させることになるからです。

(3)その他誤認される可能性のある表示

優良誤認表示、有利誤認表示に該当しないが、消費者に誤認されるおそれがある不当表示には、注意が必要です。

たとえば、無果汁なのに、その旨を明瞭に記載せずに、みずみずしい果物の写真でアピールをしている紛らわしい広告は、不当表示に該当します。不動産に関する広告では、実際には存在しない物件を、「おとり広告」として利用し、問い合わせを増やそうとするケースが不当表示に当たります。

2、景品表示法が定められた背景と目的

景品表示法は、1960年に起こった「ニセ牛缶事件」と呼ばれる事件が契機となって定められた法律です。 

当時、牛の絵を貼って、「三幌ロースト大和煮」として売られていた缶詰の大半が、実は正規品の商標をまねて、中身に安価な馬肉・鯨肉を使った「ニセ牛缶」であったことが発覚。また、正規品についても、牛肉ではなく、鯨肉を使用していたことが発覚。ニセ牛缶は、大幅に安い価格で販売されており、消費者に健康被害をもたらすものでもなかったため、当時の法律では裁くことができませんでした。

このように、事業者が売上・利益増大のために、消費者にとって不当な表示や過大な景品類をつけることを規制して、公正な競争を確保、消費者が適正に商品・サービスを選択できる目的で制定された法律が、景品表示法です。

3、景品表示法以外の法律

誇大広告は、景品表示法以外の法律でも、規制されています。

景品表示法は、商品(サービス)を購入する消費者を保護するための法律ですので、消費者目線での法律です。

一方、誇大広告は、見方を変えると、業者同士の適正な競争行為を阻害する行為ともいえます。業者同士の公正または適正な競争行為を保護するための法律としては、

  • 不正競争防止法
  • 独占禁止法

が挙げられます。

(1)不正競争防止法

不正競争防止法第2条第1項第20号には、禁止行為である不正競争として「原産地等誤認惹起行為」が規定されています。

原産地等誤認惹起行為とは、原産地のほか、品質、内容、製造方法等、誤認させるような表示をしたりすることです。

たとえば、みりん風調味料なのに、「本みりん」と広告すること等が、これに当たります。

(2)独占禁止法

独占禁止法第2条第9項6号(ハ)には、禁止行為である不公正な取引方法として、「不当顧客誘引」が規定されています。

不当顧客誘引とは、虚偽や誇大な広告によって、顧客を誘引したりすることです。

景品表示法は、この独占禁止法の補完法です。

(3)商品・サービスを規制する法律

そして、誇大広告は、商品・サービスに焦点をおいて定められる各種法律にも抵触します。

たとえば、食品についての誇大広告。外国産のうなぎを、国内産と偽る場合、食品表示に関する法律の1つであるJAS法に抵触します。JAS法とは、農林物資の適正規格を制定する法律です。

また、ダイエット食品の誇大広告については、健康増進法第31条で、明確に誇大表示の禁止が規定されています。

さらに、病気の治療や予防に役立つ効能を標榜する食品は、医薬品とみなされ、薬機法の適用があります。「疲労回復、糖尿病予防、便秘改善」等の表示をする商品は、医薬品とみなされますので、健康食品等で、このような表現を用いることはできません。

4、虚偽・誇大広告に該当する禁止例

次のそれぞれの広告について、虚偽・誇大広告に該当する場合は、禁止の対象となります。

(1)食品に関する広告

健康増進法第65条第1項(誇大表示の禁止)では、食品として販売する商品に関する広告およびその他の表示を行う場合、著しく事実に相違または著しく消費者を誤認させる虚偽・誇大広告を規制しています。

具体例としては、本規定に関するガイドラインおよび留意事項により、次のような広告・表示において、虚偽・誇大広告等を行うことが禁止されています。

①「疲労回復」、「血圧が高めの方に最適」等、健康の保持増進の効果

②「大豆◯◯gを含んだ」、「カルシウム◯◯mg配合」等、含有する食品または成分の量

③「プロポリス含有」、「◯◯抽出エキスを使用」等、特定の食品または成分を含有する旨

④「カロリーオフ」、「エネルギー0kcal」等、熱量

⑤「皮膚に潤いを与えます」等、人の身体を美化し、魅力を増し、容ぼうを変え、または皮膚もしくは毛髪を健やかに保つことに資する効果

(2)薬機法に関する広告 

医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品については、薬機法の規制対象で、医薬品等の名称、製造方法、効能、効果または性能に関する虚偽・誇大な広告等が禁止され、医薬品等の効能、効果や性能について、医師等が、これを保証したものと誤認されるおそれがある広告等も禁止されています(薬機法第66条)。

例えば、水虫に関する医薬品について、「水虫」という文字が完全に破壊される演出を含んだテレビCMは、効能・効果が確実であるかのような広告であり、薬機法に違反する広告といえます。

(3)不動産に関する広告

宅地建物取引業法第32条(誇大広告等の禁止)では、不動産取引について、著しく事実に相違または実際のものよりも著しく優良・有利だと消費者を誤認させる虚偽・誇大広告を規制しています。 

また、「新築」、「LDK」といった用語については、使用基準が決まっていて、「日本一」、「格安」、「最高級」等といった用語は、自社調べではなく、客観的な根拠に基づいている必要があり、そうでなければ、使用することができません。

(4)弁護士に関する広告

弁護士の広告は、弁護士等の業務広告に関する規程第3条に基づき、国民の弁護士等に対する信頼を維持することを目的として、品位を損なうおそれのある広告が規制されています。

例えば、経歴等を偽った表示や実在しない人物の推薦文、実体が伴わない団体または組織を表示することはできません。また、「たちどころに解決できます」等、誇大または過度な期待を抱かせる広告も規制の対象となります。

5、景品表示法違反を疑われた時の調査手順と罰則

商品やサービス等の広告または表示が、景品表示法違反と疑われた場合の調査手順と罰則を解説します。

(1)調査手順

 引用元:消費者庁

(2)行政処分

景品表示法第7条では、景品類の制限および禁止(第4条)、商品やサービスの広告または表示に、消費者に対して誤認させる可能性のある表示の規制違反(第5条)について、次のような罰則を規定しています。

内閣総理大臣は、第四条の規定による制限若しくは禁止又は第五条の規定に違反する行為があるときは、当該事業者に対し、その行為の差止め若しくはその行為が再び行われることを防止するために必要な事項又はこれらの実施に関連する公示その他必要な事項を命ずることができる。

引用元:不当景品類及び不当表示防止法

さらに、第5条に違反する行為があった場合は、第8条の規定により、課徴金が課せられます。

事業者が、第五条の規定に違反する行為をしたときは、内閣総理大臣は、当該事業者に対し、当該課徴金対象行為に係る課徴金対象期間に取引をした当該課徴金対象行為に係る商品又は役務の政令で定める方法により算定した売上額に百分の三を乗じて得た額に相当する額の課徴金を国庫に納付することを命じなければならない。ただし、当該事業者が当該課徴金対象行為をした期間を通じて当該課徴金対象行為に係る表示が次の各号のいずれかに該当することを知らず、かつ、知らないことにつき相当の注意を怠った者でないと認められるとき、又はその額が百五十万円未満であるときは、その納付を命ずることができない。

引用元:不当景品類及び不当表示防止法

措置命令や課徴金納付命令といった不利益処分が行われる場合には、処分の公正の確保と処分に至る行政手続の透明性の向上を図り、処分の名宛人となる者の権利保護のために、聴聞・弁明の機会の付与が行われます(行政手続法第13条第1項)。

6、誇大広告にならないようにすべきこと

昨今では、インターネット上に、「フリーミアム」や「アフィリエイト」等、新しいサービスの表示広告が現れてきており、消費者庁では、事業者が守るべき景品表示法上のガイドライン、留意事項等を次々と発表しています。

自社の商品やサービスが、虚偽・誇大広告にならないようにするためには、どのような点に注意すればよいのでしょうか?企業で広告・マーケティング関連の仕事に携わっているビジネスパーソンは、ぜひご参考に。

(1)消費者に誤認させる広告を配信しない

合理的な根拠を示すことができない商品・サービスの品質や規格、事実に基づかない取引の有利性をうたう広告や表示は、配信しないように注意しましょう。

すでにお伝えしているように、実際の商品・サービスよりも優れていると表示する「優良誤認」や、実際の商品やサービスよりも有利な取引条件をうたう「有利誤認」は、景品表示法第5条で規制されています。

「1」(1)でもお話ししましたが、2003年11月23日に施行された不実証広告規制では、表示が優良誤認にあたらないことを、事業者が表示の「合理的な根拠」となる資料の提出等で立証しなければなりません。提出を求められてから、15日以内に合理的な根拠を提出できない場合、または提出された資料に合理的な根拠がないとされた場合は、不当表示と見なされます。

不実証広告規制に関する、合理的な根拠の判断基準を次のように公表しています。

1,提出資料が客観的に実証された内容のものであること。

2,表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること。

客観的な資料とは、「試験・調査によって得られた結果」または「専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解又は学術文献」である必要があり、自社独自の見解は、合理的な根拠として認められていません。

自社の商品やサービスが、虚偽・誇大広告とならないためにも、景品表示法やその他販売・提供する商品・サービスに関係する法令、および公正取引委員会や監督官庁等の各ガイドラインを確認し、関係法令の遵守ならびに消費者に誤認される可能性のある広告・表示を止め、消費者に適切な情報を提供することが重要です。

(2)弁護士にチェックしてもらう

誇大広告等に関する規制は、景品表示法だけではなく、食品表示法、食品衛生法、JAS法、健康増進法、薬機法、不正競争防止法、特定商取引法等、多岐にわたります。大企業であれば、専門部署でチェックの仕組みを機能させることもできるかもしれませんが、中小規模の会社で、商品やサービスの広告・表示に関するエキスパートの人員を配置して、チェックを徹底することは難しいでしょう。

自社で、関係法令や各ガイドラインに抵触していないかのチェックが難しい場合は、広告規制に強い弁護士に相談・チェックを依頼することをおすすめします。広告表現に対する規制が厳しくなる中で、広告に関する法改正をフォローしながら、広告の制作をサポートします。

(3)企業内でのコンプライアンス意識を高める

広告・マーケティング部門等、関連部署に限らず、社内で広告規制を周知徹底するためには、実際の行政処分の事例等を参考にして、企業内でのコンプライアンス意識を高めることが大切です。

2016年8月24日に、消費者庁が、脱毛エステを展開する株式会社グロワール・ブリエ東京に対して、虚偽誇大広告等を理由とする特定商取引法違反で、同社の一部の業務について、停止命令を出しました。 

参考:東京商工リサーチ

消費者庁によると、同社は、脱毛エステを月額9500円で受けられると誤認される広告を掲示しながら、実際には、17万円を超えるコース等の勧誘を行い、顧客に契約させていたとのことです。 

消費者庁は、同社を虚偽誇大広告のみならず、「契約書面の記載不備」、「施術に関する債務履行の不当遅延」等、計7つの特定商取引法違反を認定。同社は、2017年4月5日に、東京地方裁判所から破産手続開始決定を受けました。

企業にとって、虚偽・誇大広告が、業務停止や倒産等のリスクをはらむものであることが、おわかりいただけたでしょう。法律の抜け穴をかいくぐり、自社の売上・利益の増大を図るよりも、法律を遵守して、あるべき広告・表示を行うことが、企業にとって如何に重要か、社内で周知徹底しましょう。

まとめ

景品表示法等、広告に関する法律や各ガイドラインでは、実際の商品・サービスの性能や取引条件とは異なる広告や表示を行い、消費者に誤解を与え、不利益をもたらし、自社の売上・利益を増大することを禁じています。

違法か合法かに限らず、自社の商品やサービスが、消費者の誤解を招くような広告・キャッチコピーになっていないか、常に意識しながら、宣伝していくことが大切です。

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